Det senaste året har vi mer och mer annonserat med videoannonser på YouTube. Fördelarna är bland annat att det finns en stor räckvidd, bra möjligheter till styrning, det fortfarande är relativt kostnadseffektivt samt att Google så snällt står för hostingkostnaden av materialet. Något som annars brukar vara en kostnadspost som man lätt underskattar vid tyngre videoannonser.

Dock är det några saker man ska tänka på vid videoannonsering. Dels på YouTube, men det samma gäller så klart även andra placeringar för videoannonsering där  “click to play” gäller. Det vill säga att användaren själv väljer att starta annonsen genom att klicka på den.

Något som kanske inte är en överraskning men som ändå går att konstatera är att besökarna på YouTube i stor grad interagerar med innehållet, men inte är likna benägna att klicka sig vidare och lämna siten.

Statistiken nedan t.ex. är ett bra exempel på hur det kan se ut. På videoannonsen som statistiken redovisar har vi fått 3 115 klick som har lett till kundens hemsida, men hela 27 049 som har startat filmen. Av de som har startat filmen har 51 % sett en fjärdedel av filmen medan 20 % sett hela filmen. Men som sagt, endast 11 % av de som startat filmen väljer att klicka sig vidare till landningssidan. Givetvis kan nedanstående siffror se olika ut beroende på videoinnehåll, annonsör etc etc, men det ger en fingervisning om hur användandet ser ut.

Vad man därför bör tänka  på när det kommer till click-to-play annonsering på nätet är att tänka “omvänt” jämfört med t.ex. TV spottar. Kanske ingen raketforskning, men till skillnad från TV där man bygger upp sin historia och sedan avslutar spotten med ett budskap och avsändare har man helt enkelt inte den tiden på nätet.

Eftersom det sker på användarens villkor går det inte ”tvinga dem” att se hela videospotten (i all fall inte för click-to-play annonser. Pre-spots i t.ex. webb-TV har man ju dock fortfarande denna “låsning” för att användaren ser hela spotten). Och de är uppenbarligen betydligt mer otåliga. Därför bör man få fram sitt budskap tidigt i videoannonsen, eller ev. ge användaren ett starkt incitamen/teaser att se klart hela så att de ser avsändaren och budskapet. För kunden som gav oss annonsen nedan t.ex. rekommenderade vi att lägga till en startsekvens i början av videon, som kommunicerade avsändare och en enkel variant av deras budskap, för att sedan låta användaren se hela videoannonsen.

youtube statistik

Discussion

  1. Anders Flodqvist

    Visserligen kan man lägga budskapet tidigt i filmen och det kan säkert fungera i vissa lägen. Men det leder bara till att man får sitt budskap exponerat. Framtiden tror jag består i att prata till konsumenten på konsumentens villkor, det vill säga erbjuda en så pass intressant film att mottagaren vill se den.

    Jag tror också att vi kommer att få se en hel del lite annorlunda utformade filmer som syftar till att engagera tittarna mer, som på olika sätt lockar konsumenterna att gå från passiva till aktiva.

    Man skulle väl kunna säga att jag tror mer på det du skriver om att ge användaren ett starkt incitament att se klart hela filmen. Reklamen kommer också få inse tror jag att företag inte alltid bara konkurrerar med andra företag på samma marknad utan att reklamen i sig konkurrerar med annan underhållning och konsumenternas vänner och sociala kontakter. Vi är på väg in i en tid då konsumenter kan välja bort reklam lättare och lättare. Givetvis försöker reklamdistributörer samtidigt försvåra detta (du nämner prespots vilket är ett exempel), men det är en svår kamp för reklammakarna eftersom marknaden (ofta genom t ex open source-projekt) genast sätter igång att ta sig förbi reklamen när reklambranschen hittat nya vägar att “tvinga” folk att se reklamen.

    Jag tror att det kommer att leda till att injection needle-teorin i ännu högre grad kommer att ifrågasättas (för den syns ofta fortfarande, inte minst inom reklamen). För även om man lägger in pre-spots eller andra lösningar finns det inget som kan tvinga folk att se det. Jag själv t ex brukar ofta arbeta med flera flikar när jag surfar för att kunna utnyttja reklamtiden till annat. Därför tror jag att uses and gratification-teorin kommer att lyftas än mer i syfte att få konsumenterna att VILJA ta till sig reklamen. Men då krävs det att det annonserande företaget är redo att erbjuda en motprestation för konsumenternas tid medan konsumenterna tar till sig reklamen. Det kan vara underhållning, det kan vara en nyttoaspekt eller något annat, men det måste vara värdefullt för konsumenten.

    Tror i alla fall jag :)

  2. Martin

    Jag håller helt med dig Anders, och du nämner en jäkligt intressant fråga. Framtiden för videoannonsering!

    Tipset ovan var nog för att vara lite mer konkret inför den vardag vi lever i just nu, där 90 % av videomaterialet vi har tillgång till är framtaget för traditionell tv-reklam. Att lägga en startplatta då gör i alla fall att avsändaren hinner exponeras, än att 70 % inte ens uppfattar vem som står bakom den.

    Men absolut, framtiden för videoannonsering kommer antagligen att föra över mer och mer makt till konsumenten vilket ställer högre krav från annonsören på att göra relevant och bra innehåll.

    Dock tror jag att vi konsumenter ändå har utvecklat någon form av reklamacceptans. Jag kan se 30 sekunder – 1 min reklam mot att få se ett helt avsnitt på TV4 Play, men att tvingas se 2×30 sekunder reklam på fotbollskanalen.se för att sedan få 20 sekunder klipp från Zlatans mål (jäklar vilken rökare!) igår skapar bara irritation och gör att jag letar den sortens klipp på annat håll…