Här är några tankar kring mediemarknaden 2011!

Den totala mediemarknaden har haft en ovanlig utveckling den senaste tiden. Efter rekordåret 2008 kom ett mycket svagt år 2009 då marknaden gick ned med nära 15%. Under 2010 har sedan marknaden återigen snabbt vänt upp. Uppgången i år förväntas landa på drygt 10%. Den varumärkesintensiva marknaden där mediebyråerna verkar har i år gått upp med nära 20% efter att ha gått ned med 17% under 2009. Uppgången förväntas fortsätta under 2011 dock med stora skillnader beroende på medieslag.

2010 har präglats av att efterfrågan på TV-reklam kraftigt överstigit utbudet. En helt ny situation för TV-mediet. I en normal marknaden skulle det inneburit att situationen löstes med en prisuppgång och senare en utbudsökning. Men eftersom TV-mediet är trögrörligt har det på kort sikt inte skett. Årsavtalen som reglerar priserna för TV-reklam görs under hösten och vintern innan avtalsåret börjar. Det innebär att årsavtalen gjordes under hösten/vintern 2009 då konjunkturen var mycket svag vilket då påverkade prisnivån i avtalen. TV-kanalerna har i år därför tvingats sälja sitt lager av reklam i en marknad med mycket hög efterfrågan till ett lågt pris. Priserna för 2011 förhandlas fram nu under hösten/vintern och TV-kanalerna kommer då naturligtvis försöka höja priserna eftersom efterfrågan inte ser ut att avta inför nästa år.

En konsekvens av att det varit svårt att komma åt TV-reklam i år är att pengar istället spillt över till övriga medier. I första hand är det Web-TV som ju också erbjuder rörligt, men också Internet (inkl sök), kvällspress och i viss mån dagspress som fått del av den kakan som TV inte kunnat ta hand om.

Inför nästa år pekar allt mot att efterfrågan på TV-reklam kommer att vara fortsatt hög. Sättet för marknaden att möta situationen på är att antingen höja lagret/utbudet, alltså tittarsiffrorna i kommersiell TV, eller att höja priset. Alternativt en kombination. Att höja tittarsiffrorna är svårt, men även om det kommer att göras ansträngningar så finns det inga garantier för att nya programsatsningar lyckas i termer av högre tittarsiffror. Då återstår parametern att höja priset. Och så kommer dessvärre att ske. Men prishöjningar i TV kommer ändå inte att sluka all efterfrågan nästa år. Det innebär att substitutmedierna även nästa år kommer att få ta del av de pengarna. Konsekvensen blir då att ett flertal andra medier också kommer att bli dyrare nästa år.

Vi står då inför ett år då det kommer att ske generella prishöjningar på media. Frågan är bara hur mycket. Överefterfrågan på TV i år har varit ca 30%. TV utgör ca 30% av mediemarknaden och får då den vikten i våra estimat. Vårt estimat är att årets överefterfrågan på TV finns kvar även nästa år och att det tillkommer ytterligare 5-10% efterfrågan i mediemarknaden generellt. En delikat situation. Med den här informationen som bakgrund tillsammans med många års erfarenhet från mediemarknaden bedömer vi att priserna på media generellt kommer att gå upp med mer än 10% nästa år. TV däremot kommer att försöka höja priserna mer än så på internet och Web-TV kommer följa efter. Några av de övriga medierna kommer inte att kunna höja priset alls medan en del andra kommer höja med 5-10%.

För 2011 får vi räkna med en generell prishöjning på c:a 10%. Annonskonjunkturen som i år ökar med 10-15% förväntas öka med 5-10% 2011.


Johan Eidmann
VD Bizkit

Discussion

  1. elwira kotowska

    RT @TopsyRT: Mediekonjunkturen i Sverige http://bit.ly/dpYabA

  2. Martin Gustafsson

    Johan Eidmann (VD, Bizkit) skriver några tankar om mediekonjunkturen: http://is.gd/h7Ldf

  3. Mikis Guerrero

    Johan Eidmann (VD, Bizkit) Mediekonjunkturen 2011 http://bit.ly/dpYabA